Publicidad plateada:

Las actuales apariciones de Sergio Chamy, el Agente Topo, en la televisión y otras plataformas, dan cuenta de cambios en la publicidad hacia adultos mayores. Algunas veces, instalando estereotipos y, otras, tratando de que el público empatice. En un mundo cada vez más “canoso”, analizamos el statu quo de los comerciales plateados.

Por María Luisa Galán

11 Abril 2024 a las 20:30

El edadismo es un problema mundial. Así título el año 2021 las Naciones Unidas un artículo donde describe cómo la discriminación por edad fomenta una salud más precaria, el aislamiento social, muerte temprana y un costo de miles de millones de dólares. Esto último, por los desembolsos en los que debe incurrir la salud pública para tratamientos de depresión, principalmente, a los que acude la población por estereotipos etarios. En algunas personas, además de los años, se suma la segregación racial y de género, entre otros.

Pero, ¿qué es el edadismo?

Según el mismo artículo de Naciones Unidas, “el edadismo se produce cuando la edad se utiliza para categorizar y dividir a las personas provocando daños, desventajas e injusticias. Puede adoptar muchas formas, como prejuicios, discriminación y políticas y prácticas institucionales que perpetúan creencias estereotipadas”.

Créditos: Romain Laurent

PUBLICIDAD PLATEADA: EVITEMOS EL EDADISMO

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) se adhirió a la Guía del Buen Uso del Lenguaje y el Manifiesto de la Nueva Longevidad de Voces Mayores. Maribel Vidal, su vicepresidenta, estuvo en el programa “Piensa en Grandes” de radio Cooperativa hablando precisamente de publicidad y adultos mayores.

Al respecto, enfatizó que la publicidad es una eficiente herramienta de marketing si es que se usa de forma ética y autorregulada. “Permite a las personas saber qué producto y qué servicios son los que mejor se adaptan a sus necesidades, a su presupuesto, a su mejoramiento de la calidad de vida”, dijo.

En sentido, hizo un llamado a los publicistas y a quienes trabajan en marketing. Dijo: “Es esencial conocer a las audiencias y llegar con el mensaje preciso para que las personas puedan tomar con efectividad sus decisiones”. Además, recalcó la importancia de no encasillar a todos los mayores de 60 en un mismo grupo objetivo. “Al interior de ese sub segmento existen distintos grupos”, señaló Maribel.

Sergio Chamy, el agente Topo, en un comercial de comida. Ejemplo de publicidad plateada.

Otro punto. Subrayó lo fundamental que es despedirse de la idea de que las personas mayores ya no quieren hacer nada y que sólo requieren de cuidados. “Tenemos que sacarnos de la cabeza que después de los 60 años las personas ya no quieren trabajar más, no quieren no quieren consumir más, no quieren viajar, no quieren pasarlo bien”, apuntó.

Por último, convocó al gremio a no caer en los clásicos estereotipos, como aquellos que engrandecen todo lo de los adultos mayores, como si fueran súper héroes. U otros que los caracterizan como bastones y poca movilidad. Señaló: “Tenemos que erradicar y ser capaces de mostrar a ese segmento desde el punto de vista de la innovación, de la inspiración. Muy valiosos y de mucha riqueza. No mostrarlo desde los estereotipos, de los extremos que no necesariamente los representan”.

ÉTICA MARKETINERA

Hace más de treinta años que la industria publicitaria se auto rayó la cancha en términos publicitarios. Y, hace una década, que establecieron un código de ética y autorregulación que busca cuidar la publicidad con estereotipos o sesgos inconscientes. Entre las distintas audiencias a las que va dirigido este punto, está el de  los adultos mayores.

“Cuando nosotros hace algunos meses atrás formalizamos el convenio con Voces Mayores, lo que hicimos fue complementar con mayor profundidad e información a los marketineros y a los publicistas. Es decir, como un guía para poder hacer publicidad que no caiga en estereotipos de género y que no perpetúe una mirada a un grupo objetivo tan importante como son los mayores de 60 años”, explicó Maribel de CONAR en “Piensa en Grandes”.

Escucha el último capítulo de Piensa en Grandes aquí. Cada sábado a las 11:00 por radio Cooperativa.